案例拆解：有道精品課用戶運營全增長體系
1.1產品簡介
有道精品課是網易有道公司出品的在線教育產品，有道精品課的slogan是“為你精選好課”，專注K12大班直播雙師業務的在線教育，頂級名師+科學教研+AI技術,高效實現因材施教。
目前有道精品課所服務的人群涵蓋學前兒童、小學生、初中生、高中生、大學生及其他求職、在職者，課程內容涉及小學初中在線輔導、高中9科精講、四六級考試、考研英語、實用英語、專業考試等，無論是人群還是課程均種類繁多，覆蓋面廣泛。
本次拆解將以K12學科教育領域為切入點。
1.2 體驗環境
設備型號：OPPO Reno
操作系統：Android10/ColorOS 7.1
app版本：5.7.4（最新版）
體驗時間：2021/5/7——2021/5/8
二、商業邏輯梳理1.產品1.1用戶分析
1.1.1用戶畫像
數據來源：百度指數
用戶地域：用戶主要集中在沿海經濟發達地區和人口大省，受教育程度較高，而學生升學的壓力相對較大，對產品的需求量大。
用戶年齡：分為三大階段，19歲以下人群約占全體人數的15%，處于中小學階段，20-29歲人群用戶占比最高，約占全體人數的32%，處于大學生、職場新人階段，30-49歲人群約占全體人數的29%，一般孩子正處于小學到高中階段，符合K12階段群體。
用戶性別：男女性別基本上持平，女性占比稍高。其原因可能為：母親相比于父親在子女教育上花費精力更多一些，更可能幫助子女選擇在線教育產品；另一方面，統計數據顯示，在高等教育領域我國男性學業落后于女性，所以女性可能更愿意通過優質課程進行深入學習。
1.1.2用戶需求在K12領域的用戶有著雙重身份的屬性，家長與學生兩個用戶群體，實際體驗用戶是學生，付費決策是家長，家長在學生上課期間通過觀察學生狀態和老師授課水平來進一步決定是否進行課程的正價報名學習。
學生需求
目的是學習，通過報名學習，名師輔導，制定針對性的學習計劃來提升自己成績成績、及時的針對疑惑得到幫助。
家長需求
目的是提高孩子各科學習成績，隨著孩子升學的增長父母無力輔導，無法了解學習情況。通過報名老師學習、檢查作業、及時回答問題、提升學習成績。
1.2解決用戶需求1.2.1承載方式
1.2.2課程產品
變現模式：通過引流產品（低價體驗課）向高價課轉化，以系統班為主，初高中細分更多專項課程，更加注重初高中市場。
以9元小初高全科精品課引流課為例，運用AARRR模型拆解：
數據來源：廣告查查
主要投放渠道：今日頭條、抖音、朋友圈、墨跡天氣等。
投放形式：引流轉化課（價格+課程）9元課。
投放素材：視頻+文案
3.1.2 SEM，百度關鍵詞
數據來源：5188
主要投放詞：有道精品課
3.3微信生態
有道精品課在微信生態中，設置有公眾號、小程序流量入口，公眾號承接流量又營銷內容，小程序為輔助工具，以有道精品課公眾號為例
3.1.1服務號名稱
有道精品課：學科教育類服務號
用戶群體：K12學生、家長
用戶在關注公眾號后，獲得回復關注消息，接著查看底部菜單欄信息。
3.3.2菜單欄配置
左——在線服務
根據用戶使用習慣，左邊是用戶打開幾率最高的一側，可放置主推活動
①APP下載，拉新獲客，引導用戶，提高APP下載量。
②課程合作，是孵化教育工作室團隊，與轉化用戶無關
③學習福利包，引流到【有道精品課】視頻號、【學習要有道】公眾號、視頻號
中——專屬福利
①分享有禮，轉介紹活動，門檻為購買過單科400元以上課程的老用戶，活動方式為朋友圈分享0元體驗課海報，審核通過每周可領取鉆石兌換鉆石商城商品?？捎棉D介紹模型拆解
【轉介紹效果模型=分享效率x轉化效率x分享頻次】
②1元開團贈藍牙耳機，拼團拉新活動，跳轉到小程序鏈接，課程為初中語數物化四科課程。
③0元領初高數英物精華課，引流活動，課程為初高中全科課程。
④小初高大招課，引流活動，課程為9元，課程為小初高中全科課程。
⑤幸福課心理測評，學生壓力測評，標簽為清華大學技術成果應用，專注學生心理健康
總結：中間菜單欄是圍繞引流課程專欄，1個全年級課程，2個初高中課程，推測初高中用戶群體需求較多，下方心理測試題也能起到引流作用，促使用戶因好奇心而做測試，測試結果可能也會作為購課參考。
右——個人中心
右側個人中心就是以用戶購買課程以及名師、學生的個人介紹，每篇文章對應一個人物，讓用戶了解授課老師以及學習過課程的學生，是一個側面的宣傳手法，讓家長在看完前面的名師教學團隊后再一次加深印象。
3.2Activation激活
3.2.1引導用戶購買體驗課
引導用戶點擊菜單欄，打開鏈接瀏覽落地頁信息，通過文案描述9元、全科課程、清北老師授課等價值主張吸引用戶點擊購買，可用LIFT模型拆解落地頁信息。
影響 LIFT模型六個因素：
載體：價值主張
推動因素：相關性 、清晰度、緊迫性
阻礙因素：焦慮性、注意力分散
3.2.2購課后給用戶打標簽
完成購課后，添加輔導老師，如果忘記，輔導老師也會根據報名課程時提供的手機號以及年級來聯系用戶。老師會提前問一些孩子的年齡、性別、學習成績等情況，了解家長對課程的需求，打上第一次標簽——靜態標簽做用戶分層，為后續上課過程中有側重點的去引導用戶購課。
3種類型用戶標簽
①靜態標簽，來自用戶主動提供的數據：指用戶長時間內不會變的基礎信息
②動態標簽，來自用戶在系統內的行為數據，是實時變動的
③預測標簽，根據靜態和動態標簽，給用戶貼的預測標簽，以此達到千人千面的推送效果
3.3Retention存留
3.3.1課程期間的社群、輔導老師個人號、APP
上課期間通過在APP上課，聽名師講學，課前課后輔導老師在社群里提醒上課，答疑，與用戶一對一溝通進一步了解上課的學習情況，與上課之前有了哪些進步，可根據用戶的回復以及態度給用戶打賞第二次標簽——動態標簽，第三次標簽——預測標簽，做精細化分層，多維護目標用戶。
3.3.2課程結束后的私域流量
課程結束，社群解散，用戶進入到留量池，通過關注輔導老師個人號動態以及APP中，能夠及時的了解活動信息，課程類型，再通過用戶激活的方式帶動老用戶轉化。
3.4Revenue 變現
3.4.1低價課轉正價課
9元引流課轉化系統班，目前可轉為暑假系統班，價格在900——1400元不等，高三學生還有高考一輪班4500元、二三輪聯班3600元。
3.5Referral 轉介紹
通過報名9元引流課成為老用戶，可參加老帶新轉介紹活動，獲得獎勵。
目前有道精品課有2種轉介紹活動方向：
3.5.1轉介紹分類
（1）有道精品課全體學員
分享抽好禮
活動時間：2021.5.1——2021.5.31
活動門檻：全體學員
活動渠道：APP
抽獎機會：7天一周期，最后一周期為10天。每個周期內1次分享到微信群，1次朋友圈機會;邀請新用戶試聽周期為一個月，10次機會;一共18次抽獎機會
獎勵類型：抽中禮物以鉆石形式發放，用戶自行兌換
邀請人分享路徑：
被邀請人路徑：
（2）有道精品課正價學員
邀請好友周周有禮
活動時間：2021.5.3——2021.5.30
活動門檻：系統課單科400元以上學員
活動渠道：APP、微信公眾號
活動形式1：朋友圈上傳課程海報公開24小時
活動規則：7天一周期，共4次機會，上傳朋友圈截圖截止時間為14天，上傳2個工作日內審核通過實時到賬
活動形式2：海報轉發給好友
活動規則：報名正價課獎勵實時到賬，到賬30天好友未退費可兌換商品
基礎獎勵：每次2000鉆石，首次付費分享可得5000鉆石
額外獎勵：新用戶30天內購買899元以上系統課，再得50000鉆石
新用戶獎勵：5月購買可得5000鉆石
3.5.2轉介紹模型拆解
轉介紹效果模型=分享效率x轉化效率x分享頻次
（1）分享效率
分享效率取決于分享動力、分享難度、適時助推
①分享動力是否滿足用戶的物質需求、精神需求
②分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動規則是否易于理解
分析角度
亮點
（2）轉化效率取決于海報吸引度和參與難度
①海報吸引度——2秒定生死
兩秒原則：
物料設計觸發點，優秀的海報不是炫技，而是清晰的表達營銷目的，讓瀏覽者觸發指定動作。
互聯網上的廣告圖，只有2秒的生存時間，要么被忽視，要么被關閉，要么被點擊。
優秀海報的設計標準，一定由優秀的視覺感和動人的文案組成，在設計海報和文案的時候多設計一些“吸引人的點”來觸發他們參與的意愿，把自己活動的亮點展示在宣傳物料上，才能從第一步吸引路人過來參加活動，如果單純只是好看，并不一定能激起人購買的欲望。
亮點：首先，配色上采用紅色、橙色為主導的醒目顏色，視覺也比較和諧舒適，個性化字體加基礎字體的放置更有利于采集信息；其次是海報文案，核心是突出利益性，有小初高學科0元、郎平推薦、優秀教師等信息，左上角有用戶信息，邀你一起學增加了信任背書。
待優化點：缺少稀缺性，應該利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，如限時限量，制造緊迫感提高用戶的參與欲望。
利益不突出，在海報最下方一排小字才寫明可得到什么。
②參與難度
邀請人：點擊分享海報就可一鍵分享朋友圈or好友，還有多種海報和邀請語選擇
新用戶：朋友圈——只看朋友圈就起到了推廣的作用
好友領取——小程序領取，選擇年級、科目就可領取，很簡單
（3）轉介紹分享頻次
①行為深度
提升轉介紹分享頻次的核心方法，是對老用戶和新用戶的行為深度進行系統劃分
②分享行為
（3）借助產品和創意
①大轉盤——分享抽好禮
②鉆石商城
商城的禮物很豐富，虛擬商品、學習工具、生活用品、電子產品等等滿足不同用戶的需求，還有兌換物品價值的設置，讓用戶更愿意去分享海報、拉新用戶。
分享朋友圈海報，獎勵最高8000鉆石：
搏一搏，單車變摩托，分享一次海報的話，兌換價值在幾塊錢的物品，而兩次就能獲得市場價多2倍的物品，單單朋友圈分享4次海報就能獲得8000鉆石，可以換2樣商品，物品旁還寫有市場價作參考，購買過單科499元課程的家長還是愿意去分享的。
帶新用戶報名899以上系統課，每人50000鉆石：
貴價商品以電子產品為主，成功購買一人就可兌換899元的詞典筆，以新初三課程為例，報名系統課價格為1000元，在價格上讓老用戶愿意分享。購買正價課人數不做限制，學習、通訊、娛樂產品都有。
四、亮點及可復用的點報名路徑短。
公眾號菜單欄點擊查看→跳轉立即購買→選擇年級→跳轉到支付→完成支付→發送到小程序→輔導老師微信→添加
小程序載體讓傳播效率增大。
小程序主要體現了工具性，用完就走，專注的完成注冊流程，讓新用戶容易接受。
劃分轉介紹任務的獎勵層級。
周期性的活動任務，0元課用戶與系統課用戶的分級獎勵，使得老用戶在帶動新用戶更加精準的采取策略，而付費用戶對產品的分享更有說服力，只有覺得好才會愿意分享到朋友圈里。
活動類型多樣化。
活動入口多，增大了用戶點擊率，獎勵機制完善，可在積分商城兌換豐富禮物，加大了用戶的分享頻次。
五、待優化點需要重視邀請海報的設計。
邀請海報要提高信息完整度，在用戶邀請環節的吸引力已經做的很充分了，但是邀請海報沒有完整表達觸點信息，讓新用戶沒有欲望點擊了解，轉化效率也會跟著大打折扣。
需要重視落地頁的設計。
9元小初高全科精品課作為主打的低價體驗課，在詳情頁的介紹上應該與0元課拉開差距，沒有介紹上課的時間和時長，沒有強化價值主張，用戶通過掃描邀請海報后提起興趣的點并不多，可以嘗試引入LIFT模型來做落地頁的設計。
可嘗試設置多種微信公眾號用戶觸達方法。
目前【有道精品課】公眾號為服務號，消息可以直接觸達用戶，現在關注回復消息就只有一種，把用戶流轉到【有道精品課】視頻號上，沒有起到太大的引導用戶購買引流課程的作用。也不能分辨活躍用戶和非活躍用戶?？梢試L試設置四種觸達用戶的消息，來測試增長效果。引流其他公眾號，形成公眾號矩陣，私域流量低成本獲客。
開始拆解轉介紹沒有明白活動設計的玩法，當拆解起來發現是很好玩的，活動考慮到了用戶分層精細化運營。
鉆石商城選擇的兌換商品滿足了雙重用戶的需要；
在看分享海報覺得缺少一些亮點的時候，關于勞動節的海報沒有了，悄悄換成了母親節海報。
在小學初中的主推活動是關于母親節的，這個年紀還更依賴父母一些，設置的禮物及優惠活動偏向成人，而在高中的活動就變成了抽盲盒，以高中生用戶喜歡的物品作為吸引，高中用戶群體有更多自己的想法。
仔細看了微信端的活動，其實辦的一點都不少，很多活動如果提前預熱達到宣傳的目的擴大傳播就更好了，以上僅為個人的小見解，有機會還要再細致的拆解一下。
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